Las Empresas Nativas Digitales y la Transformación de la Experiencia del Cliente

La Experiencia del Cliente y la Nueva Normalidad

Las empresas nativas digitales encendieron el fuego de la transformación digital y la pandemia actual lo está haciendo arder aún más intensamente. Una brasa fundamental en este proceso son los clientes, que esperan que las empresas con las que se relacionan, ya sea digital o presencialmente, ofrezcan interacciones mejores, más seguras y fluidas. Priorizan a las compañías que se muestran empáticas y se adaptan a él y a esta nueva realidad marcada por la consolidación de los canales digitales y asincrónicos. Y, por último, buscan poder elegir cómo, dónde y cúando interactuar con las organizaciones y exigen que su experiencia sea consistente a través del tiempo y las distantas alternativas de contacto.

Para que ello sea posible, el contexto y la historia de cada consumidor deben acompañarlo a lo largo de sus variadas interacciones con una marca. Sin embargo, a pesar de que la mayoría de las compañías se relacionan con sus clientes a través de múltiples canales de contacto, aún dos tercios (66,4%) no tienen una estrategia unificada de gestión de contactos entre canales[1]. Es más, solo el 26,4% tiene acceso a herramientas de visualización de datos y análisis de múltiples canales que combinen y unifiquen datos de toda la empresa (y de los distintos canales)[2]. De este modo, hacer realidad la omnicanalidad es un paso crucial para avanzar hacia un nuevo panorama digital.

Por otro lado, ha quedado claro en este último tiempo que la dinámica competitiva de un gran número de industrias gira cada vez más alrededor de la experiencia del cliente (CX). De hecho, ésta se ha convertido en el factor principal que impacta en la lealtad del consumidor y el diferenciador clave que puede decidir el destino de una empresa.

Los análisis de Frost & Sullivan muestran que mejorar la experiencia del cliente es ya uno de los objetivos corporativos claves a nivel global. Por ello, no nos sorprende, que sean numerosas las empresas que reconocen que ofrecer una mejor atención al cliente es una parte crucial de hacer negocios en un mundo donde cambiar de marca nunca ha sido tan fácil.

Entender que el cliente debe estar en el centro de una estrategia competitiva es un paso importante para cualquier compañía. Pero eso no es todo, cambiar la CX de su estado actual a uno mejorado es un proceso con múltiples fases que puede impactar profundamente la cultura organizacional de una empresa.

Acceso instantáneo, auto-servicio y movilidad, las claves que empujan las empresas nativas digitales

Desde su irrupción hasta la fecha, las empresas nativas digitales han empujado diversos cambios en el compartamiento del consumidor. El acceso instantáneo a los productos y servicios, la idea de “probar y comprar” (“try and buy”, en inglés), el apetito por el auto-servicio y el consumo de los bienes desde el móvil, se suman al boom de los canales digitales. Los clientes han buscado progresivamente comunicarse con las empresas a través de una cantidad cada vez más amplia de medios de contacto y distintas variaciones de esos medios y las empresas nativas digitales han logrado respoder adecuadamente. Por ejemplo, si bien la posibilidad de que un agente chatee con un cliente via una página web existe hace más de una década, el chat se ha expandido a los dispositivos móviles. Además, ese agente puede ser un chatbot impulsado por Inteligencia Artificial (IA) o un textbot.

Ahora bien, cuando el mundo cambió a su alrededor en 2020, los clientes cambiaron con él y adoptaron nuevos hábitos que perdurarán en el tiempo. Por ejemplo, cerca de un tercio de los consumidores empezó a comprarles a nuevas marcas durante la pandemia y el 64 % utilizó nuevos canales para hacerlo[3].  

Si bien es cierto que las aplicaciones de mensajería ya eran muy populares, en particular en Latinoamérica y en Asia, su uso se ha visto incrementado. A diferencia del chat en vivo (live chat), la mensajería no requiere que los clientes esperen una respuesta y la conversación puede continuar en cualquier momento desde donde la dejó el consumidor. Por lo tanto, no nos sorprende que del 40% de las empresas que agregó un nuevo canal durante la pandemia, un 53% se haya decantado por la mensajería (incluyendo WhatsApp)[4].

Hoy, el contexto y la urgencia  determinan el canal de elección de los clientes. Por un lado, los canales automatizados son la opción número uno para cualquiera que haya nacido en este siglo, mientras que las redes sociales están mutando de ser un medio clave para la promoción de productos hacia una herramientas importante en la atención al cliente. Por otro lado, podemos afirmar que prácticamente todos los lectores de este blog ya se sienten cómodos usando canales digitales para adquirir lo que necesiten, reduciendo la cantidad de compras físicas que hacen mensualmente y hasta quizás han comenzado a probar los pagos sin contacto (contactless, en inglés).

Al mismo tiempo, las empresas nativas digitales han generado disrupción en el mercado de los servicios de CX Outsourcing. Éstas exigen y demandan que sus proveedores sean ágiles,  veloces, y flexibles. Los BPO’s han debido aggiornar su cultura, alterar diversos procesos internos e incorporar nuevas capacidades y talentos para lidiar con los dinámicos requisitos de las compañías digitales.

Sin dudas, lo anterior es solo el comienzo. Los BPO’s que no quieran perder el tren de las oportunidades que traen consigo las nativas digitales y sus pujantes trayectorias de crecimiento deberán nutrir el relacionamiento con ellas a través de verdaderas alianzas de largo plazo e invertir urgentemente no sólo en nuevos métodos digitales de comunicación, sino también en modelos de negocios flexibles basados en resultados, que les permita comenzar pequeño para luego escalar rápidamente, según sea necesario, sin perder la calidad y robustez en los distintos procesos relacionados con la experiencia del cliente.

Conclusión: El 2021 y más allá

Los clientes hoy se sienten más vulnerables, inseguros y con menos control que antes de la pandemia. Muchos de ellos han experimentando limitaciones financieras y de salud en el último año y medio, y se han vuelto más reflexivos y selectivos a la hora de tomar decisiones, dando preferencia a las marcas en las que confían, al tiempo que han redescubierto el valor de la familia y la amistad. Asimismo, los patrones de compra también han cambiado, mostrando que los consumidores han redireccionado sus gastos discrecionales hacia lo esencial, y es probable que se mantenga de esta forma hasta que las personas reconstruyan su estabilidad financiera.

Estos comportamientos distintivos han surgido alrededor del mundo debido a la forma en que todos nosotros hemos tenido que adaptarnos a la vida en cuarentena y perdurarán al menos durante los próximos 12 meses. Por su parte, las organizaciones deberán repensar sus estrategias y modelos de negocio para adaptarse a las renovadas prioridades y expectativas de los clientes. Además, tendrán que seguir apostando por las interacciones digitales, por agregar nuevos canales y por la inteligencia artificial (IA) para responder a las necesidades de los consumidores. El relacionamiento con estos continuará evolucionando desde interacciones sueltas a través de distintos canales hasta viajes fluidos que son proactivos, asincrónicos y persistentes.

Más allá de la tecnología, los procesos optimizados y la innovación en productos y servicios, la forma en que se comportan los agentes y empleados le puede dar a una empresa un salto de calidad en la relación con sus consumidores. Esta es la sencilla razón por la que la experiencia del empleado es tan importante como la del cliente. Sin empleados satisfechos, será prácticamente imposible lograr resultados satisfactorios para los clientes.

Por otro lado, aunque es cierto que la personalización ofrece beneficios sustanciales para la customización e individualización de ofertas, también genera dudas en usuarios que están inquietos por la creciente cantidad de información que las organizaciones están recopilando. A pesar de esa preocupación, hemos encontrado que la personalización es uno de los impulsores más fuertes para estimular la lealtad del consumidor. Por ello, generar confianza y alcanzar un equilibrio entre la personalización y la privacidad debe ser una prioridad.

Sin dudas, los líderes de cada organización deben prepararse para competir en un entorno de altísima intensidad. ¿Quien sabe cual será la próxima gran disrupción? En el 2020 fue un virus, que nadie esperaba ni pudo anticipar. Por ello, el crecimiento futuro depende no solo de los avances y de la innovación tecnológica, sino también de las decisiones de marketing y estrategia inteligentes y audaces que se puedan tomar. Un retraso en cualquiera de estos frentes, puede significar un peligroso antecedente que los condene al fracaso.

Estamos seguros de que de esta crisis saldrán ganadores y perdedores. ¿Están ustedes listos para capitalizar las nuevas oportunidades que aparecen? Su camino de transformación hacia el éxito en el futuro comienza ahora, no hay tiempo que perder.

[1] NTT, 2020 Global Customer Experience Benchmarking Report

[2] NTT, 2020 Global Customer Experience Benchmarking Report

[3] Zendesk Benchmark 2020

[4] Zendesk Benchmark 2020