As Empresas Nativas Digitais e a Transformação da Experiência do Cliente

A Experiência do Cliente e a Nova Normalidade

As empresas nativas digitais acenderam a chama da transformação digital, e a pandemia atual está fazendo com que ela arda ainda mais intensamente. Uma brasa fundamental neste processo são os clientes, que esperam que as empresas com as quais se relacionam, seja de forma digital ou presencial, ofereçam interações melhores, mais seguras e fluidas. Priorizam as empresas que se mostram empáticas e se adaptam a eles e a esta nova realidade marcada pela consolidação dos canais digitais e assincrônicos. E por último, procuram poder escolher como, onde e quando interagir com as organizações, e exigem que sua experiência seja consistente através do tempo e das diferentes alternativas de contato.

Para que isso seja possível, o contexto e a história de cada consumidor devem acompanhá-lo ao longo de suas várias interações com uma marca. No entanto, embora a maioria das empresas se relacionem com seus clientes através de diversos canais de contato, dois terços (66,4%) ainda não têm uma estratégia unificada de gestão de contatos entre canais[1]. Além disso, apenas 26,4% têm acesso a ferramentas de visualização de dados e análise de diversos canais que combinem e unifiquem dados de toda a empresa (e dos diferentes canais)[2]. Deste modo, tornar realidade a omnicanalidade é um passo crucial para avançar rumo a um novo panorama digital.

Por outro lado, ficou claro nestes últimos tempos que a dinâmica competitiva de um grande número de setores gira cada vez mais em torno da experiência do cliente (CX). De fato, esta se tornou o fator principal que impacta na lealdade do consumidor e o diferenciador essencial que pode decidir o destino de uma empresa.

As análises da Frost & Sullivan mostram que melhorar a experiência do cliente já é um dos principais objetivos corporativos a nível global. Por isso, não nos surpreende que muitas empresas estejam reconhecendo que oferecer um melhor atendimento ao cliente é uma parte crucial para fazer negócios em um mundo onde mudar de marca nunca foi tão fácil.

Entender que o cliente deve estar no centro de uma estratégia competitiva é um passo importante para qualquer organização. Mas isso não é tudo, mudar a CX do seu estado atual para um melhorado é um processo com várias fases, que pode ter um impacto profundo na cultura organizacional de uma empresa.

Acesso instantâneo, auto-serviço e mobilidade, as chaves que impulsionam as empresas nativas digitais

Desde o seu surgimento até hoje, as empresas nativas digitais impulsionaram diversas mudanças no comportamento do consumidor. O acesso instantâneo aos produtos e serviços, a ideia de “provar e comprar” (“try and buy”, em inglês), o apetite pelo auto-serviço e o consumo de bens através do celular somam-se ao boom dos canais digitais. Os clientes procuraram progressivamente se comunicar com as empresas através de uma quantidade cada vez mais ampla de meios de contato e diferentes variações desses meios, e as empresas nativas digitais conseguiram responder de forma adequada. Por exemplo, embora a possibilidade de que um agente bata papo com um cliente através de um site exista há mais de uma década, o chat se expandiu para os dispositivos móveis. Além disso, esse agente pode ser um chatbot dotado de Inteligência Artificial (IA) ou um textbot.

Agora, quando o mundo mudou em 2020, os clientes mudaram com ele e adotaram novos hábitos que perdurarão no tempo. Por exemplo, cerca de um terço dos consumidores começou a comprar novas marcas durante a pandemia, e 64 % utilizaram novos canais para isso[3].

Apesar de que os aplicativos de mensagens instantâneas já eram muito populares, especialmente na América Latina e na Ásia, seu uso aumentou muito. Diferentemente do chat ao vivo (live chat), os apps de mensagens não exigem que os clientes esperem uma resposta, e a conversa pode continuar em qualquer momento no ponto onde foi deixada pelo consumidor. Portanto, não é uma surpresa que dos 40% das empresas que agregaram um novo canal durante a pandemia, 53% tenham se inclinado pelos apps de mensagens (incluindo WhatsApp)[4].

Hoje, o contexto e a urgência determinam o canal de escolha dos clientes. Por um lado, os canais automatizados são a opção número um para qualquer pessoa que tenha nascido neste século, enquanto as redes sociais estão passando de ser um meio fundamental para a promoção de produtos para se tornarem uma ferramenta importante no atendimento ao cliente. Por outro lado, podemos afirmar que praticamente todos os leitores deste blog já se sentem confortáveis usando canais digitais para adquirir aquilo que precisam, reduzindo a quantidade de compras físicas que fazem mensalmente e até, talvez, já começaram a utilizar os pagamentos sem contato (contactless, em inglês).

Ao mesmo tempo, as empresas nativas digitais geraram uma disrupção no mercado dos serviços de CX Outsourcing. Estas exigem que seus provedores sejam ágeis, velozes e flexíveis. Os BPO's tiveram que atualizar sua cultura, alterar diversos processos internos e incorporar novas capacidades e talentos para lidar com os dinâmicos requisitos das empresas digitais.

Sem dúvida, isso é só o começo. Os BPO's que não quiserem perder as oportunidades que trazem consigo as empresas nativas digitais e suas pujantes trajetórias de crescimento deverão nutrir o relacionamento com elas através de verdadeiras alianças de longo prazo e investir urgentemente não só em novos métodos digitais de comunicação, mas também em modelos de negócios flexíveis baseados em resultados, que lhes permitam começar pequenos para depois escalar rapidamente, conforme seja necessário, sem perder a qualidade e solidez nos diferentes processos relacionados com a experiência do cliente.

Conclusão: 2021 e depois

Os clientes hoje se sentem mais vulneráveis, inseguros e com menos controle que antes da pandemia. Muitos deles experimentaram limitações financeiras e de saúde no último ano e meio, e se tornaram mais reflexivos e seletivos na hora de tomar decisões, dando preferência às marcas em que confiam, ao mesmo tempo que redescobriram o valor da família e da amizade. Os padrões de compra também mudaram, mostrando que os consumidores redirecionaram seus gastos discricionários para o essencial, e é provável que isso se mantenha desta forma até que as pessoas reconstruam sua estabilidade financeira.

Estes comportamentos distintivos surgiram no mundo inteiro devido à forma como todos nós tivemos que nos adaptar à vida em quarentena, e perdurarão pelo menos durante os próximos 12 meses. Por sua vez, as organizações deverão repensar suas estratégias e modelos de negócio para se adaptar às novas prioridades e expectativas dos clientes. Além disso, terão que continuar apostando nas interações digitais, na agregação de novos canais e na inteligência artificial (IA) para satisfazer as necessidades dos consumidores. O relacionamento com estes continuará evoluindo a partir de interações soltas através de diferentes canais até chegar a viagens fluidas que são proativas, assincrônicas e persistentes.

Além da tecnologia, dos processos otimizados e da inovação em produtos e serviços, a forma como se comportam os agentes e funcionários pode dar a uma empresa um salto de qualidade na relação com seus consumidores. Este é o simples motivo pelo qual a experiência do funcionário é tão importante como a do cliente. Sem funcionários satisfeitos, será praticamente impossível conseguir resultados satisfatórios para os clientes.

Por outro lado, embora seja verdade que a personalização oferece benefícios substanciais para a customização e a individualização de ofertas, também gera dúvidas nos usuários que estão inquietos devido à crescente quantidade de informação que as organizações estão recompilando. Apesar dessa preocupação, descobrimos que a personalização é um dos impulsores mais fortes para estimular a lealdade do consumidor. Por isso, gerar confiança e alcançar um equilíbrio entre a personalização e a privacidade deve ser uma prioridade.

Sem dúvida, os líderes de cada organização devem se preparar para competir em um meio de altíssima intensidade. Quem sabe qual será a próxima grande disrupção? Em 2020 foi um vírus, que ninguém esperava nem podia antecipar. Por isso, o crescimento no futuro depende não só dos avanços e da inovação tecnológica, mas também das decisões de marketing e estratégia inteligentes e audazes que possam ser tomadas. Um atraso em qualquer uma destas frentes pode significar um perigoso antecedente que os condene ao fracasso.

Temos certeza que esta crise vai deixar ganhadores e perdedores. Vocês estão prontos para capitalizar as novas oportunidades que aparecem? Seu caminho de transformação para o sucesso no futuro começa agora, não há tempo a perder.

[1] NTT, 2020 Global Customer Experience Benchmarking Report

[2] NTT, 2020 Global Customer Experience Benchmarking Report

[3] Zendesk Benchmark 2020

[4] Zendesk Benchmark 2020